揭秘跨国公司如何搞垮日化民族品牌

　　两面针(5.13,0.02,0.39%)近日爆出经营危机，但这不是个案，大宝、中华牙膏、美加净等曾经风光无限的中国品牌都遇到了极大的困境。有些是因为经营不善，有些则是因为本来想着靠棵大树，却成为别人的一颗棋子。

　　“嫁入”洋豪门的中国品牌

　　1990年，美国庄臣收购美加净;

　　1994年，联合利华收购中华牙膏;

　　2000年，法国达能收购乐百氏;

　　2003年，欧莱雅收购小护士;

　　2008年，强生收购大宝

　　上世纪90年代，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买的策略，大肆收购中国品牌，得手后却将它们束之高阁，日化品牌尤其如此。

　　2011年，中国本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司(Francois Coty)收购，随即遭到雪藏。而就在当年被收购时，丁家宜还信誓旦旦地表示：丁家宜不会被束之高阁，因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，具有很大的话语权。但事实证明，这只是丁家宜的美好愿望，仅仅一年后，其销售额就下降了50%!

　　可以说，嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外地被打入冷宫。

　　国外大牌不会做亏本买卖，其收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力，但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

　　SK-II：“嫁入”豪门的幸运者

　　SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人：1975年，一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时，一位观察细致的科学家注意到每一个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手，即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后，他们终于发现了其中的奥秘：在清酒的发酵过程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后，Pitera(SK-II的专利成分)终于问世，成为SK-II美容养颜的核心秘密。

　　1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器。同为“嫁入”豪门，与中国其他品牌的遭遇可谓云泥之别。

　　中国品牌的出路

　　解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设，进行产品和品牌创新，拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时，即使“嫁入”豪门也不怕被雪藏和忽视。

　　进行品牌建设要先立足于东方人的需求，符合其体质、皮肤、审美文化等，提高产品的科技含量。1928年，“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓，打开棺椁惊奇地发现：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，丝毫没有腐败迹象。由此可见慈禧美容化妆手段之高明，技术之发达。

　　打铁还需自身硬 ，本土品牌首先要做的是完善质量管理，严保产品质量，夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命?为什么SK-II在被爆出重金属超标后依然能安全着陆? 因为它们有稳固的品牌根基，深厚的品牌积淀，数十年甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力。

　　当然，加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界第一品牌大国，一套全球公认的一流监管机构——食品药物管理局(FDA)功不可没。即使是化妆品，也会按照食品的标准严格要求，一旦发现质量问题，惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。